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战略解析:抖音电商,该如何谋局物流?

抖音是一家什么公司?短视频平台,充分挖掘“人性”的一家互联网科技平台公司。当前阶段,“带货”将逐步成为其主要变现模式。

抖音电商的定位,很明确,那就是“兴趣电商”,但抖音电商不仅仅是电商这么简单的事情。

1、首先,看一下什么是“兴趣电商”。

兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

传统的电商模式是“客户有需求后,主动搜索货物,然后下单购买”,而“兴趣电商”是“与客户进行社交互动后,主动推荐购物”的方式,它与传统电商模式具有本质性的差异,传统电商是消费者具有主动,兴趣电商是兼具主动性与被动型属性。

抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。兴趣电商的核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代,大家是需要什么买什么;后来大家的生活富裕了,出现了很多shopping mall、精品店,大家去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。

兴趣电商更为可怕的是“用户的兴趣也是可以通过短视频推荐进行培养”,这将会成为抖音抢占用户时间的重要手段。

兴趣电商对整个电商生态有很大价值,会有越来越多的从业者转向兴趣电商。对于消费者而言,兴趣电商能满足其潜在的购物需求,帮助其发掘新的商品服务,进而提升生活品质;对商家而言,能更精准找到自己的消费者,更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会。

在兴趣与推荐进行完全匹配的情况,电商与购物行为的主动性与被动性之间就会形成有效的转化,从而最终完美的使得直播与客户融为一体!

2、在了解兴趣电商物流状况之前,了解一下“直播带货”的现状。

当前的直播带货主要有三种方式,分别是“个人直播与厂家合作、厂家直播售货、MCN专业性直播带货团队”:

个人直播与厂家合作:即“热度主播推荐厂家商品,进行流量变现的方式”;

厂家直播售货:通过直播平台,跳过中间商(商城、代理商等)直接将代理商拿货价格出售给客户。这种模式的特征就是“价格便宜,却又能同时保留住利润”,但是大多数参与的厂家是小众化、质量可靠额品牌,当然也有为大厂代工的一些能够有自己独立品牌的厂家不过数量不多;

MCN专业性直播带货团队:主要是指专业做直播带货市场的团队,其根本性的模式依然是中间商模式。这种模式的特性主要还是通过各种营销引流合作等方式,占据直播带货头部区域;具有大量关注客户人群;具有专业的供应商团队,当然,必须要看到还没有几个这样的团队出现,大多数主要还是为了营造较高的人气从而吸引厂商,毫不夸张的说,当前能够深入了解供应链及模式本质的,罗永浩同学还是算比较明白的;最后就是,从盈利模式主要还是规模生产经济模式的情况来看,专业性直播带货团队的本质为代理商(中间商)低价拿货,加价售出。

通过对以上模式的分析,我们必须要看到“兴趣并不会天然的转化成为购物行为”,兴趣本身是个人的一种对人和事物的爱好而已,它和购物之间并不具有天然的、直接的联系,说它们二者之间没有十万八千里也差不多,兴趣只不过是购物前凑的一小步而已,它更多地只是单纯的“有兴趣、有意识”。

真正意义上的兴趣电商其实还是要落实到“电商”的实质上来。从“兴趣”到“购物”的行为,必然是要遵循“AIMDIA”六大节奏。无论是传统的营销理论还是“需求、触点、信任”的营销三要素,都要求我们尊重规律。

所谓AIMDIA(Attention,Interest,Memory, Desire, Impulse, Action)指的是注意、兴趣、记住、欲望、冲动、购买六个环节。如果按照兴趣电商的定义而言,按照自身的兴趣必然是走向搜索模式,而不是真正意义上的日常逛街模式,所以一定是有了不错的内容,让我注意到了,然后引起了我的兴趣想看一看;而不是因为我的兴趣使得我去搜索,当然后一种模式也没有任何问题。

但是,当海量的内容蜂拥而来的时候,一定是先有能够让你感兴趣的内容被你注意到了才会引发后续的一系列行为。而兴趣仅仅只是兴趣而已,还要被记忆,并且最好能够不断被反复想起,让你有了欲望,欲望来临对于理性人来说是可以控制的,但是冲动来了就没有办法了,只能购买了。所以说,兴趣并不是直播电商的真正内涵,更准确的还是内容电商、发现电商,或者说未来基于长周期的互动,最终成为信任电商更为准确。

当前存在的问题简析

从兴趣走向购买需要跨越的不是一个购物车的事情,它们中间存在着许多的问题,尤其是在当前抖音或者快手等之前以短视频、直播平台是以广告作为主收入来源的情况进军电商板块,必然会存在许多的问题。

不管怎么样,虽然已经操作了小两年的时间,抖音电商应该说还是处于起步阶段。当前抖音主体还是短视频+直播的模式,广告收入还是占据了绝对的地位,短视频+直播是其核心竞争力,具备不可动摇的地位。

而"兴趣电商"更多地还是基于未来盈利的一种新的模式的探索,只不过这种探索是必须要走的一条路,整体而言应该说是处于初期发展阶段。这一点无论是从APP的体验还是风格,乃至于供应链方面的不完全、商品的不齐全、品牌的缺失以及物流模式的缺失、逆向的诟病、供应商的不可控等一系列方面都可以看出。

当前的问题点或者说是矛盾点突出的体现在“流量与受控”之间。从电商的“商品、流量、支付、物流”几大关键要素来看,除了流量整体充足、支付已经打通之外,抖音基本上都存在着一定的需要弥补的地方,尤其是物流模式的构建更是当务之急。在这种情况下,除当前的“带货主播到用户订单、购物车、支付”流程打通之外,仓库与快递、逆向环节均未有效打通。

哪怕是自建或者是联合代运仓,商家为什么要到你这里来,你能给什么支持,我能获得什么?因为不是唯一,所以就有了谈判的条件,尤其是当前的无论是什么平台的高重叠率的情况下,更要避免完全依附于一个平台的情况下,这一矛盾点更加明显。

从兴趣走到信任,是一个跨越二万五千里长征的事情,仅仅提兴趣这个概念,本身就是在偷换概念。因为信任是一个全方位的概念,只有当商品、营销、物流、支付、逆向等一系列的事情都做好了之后,并且应该是一个持续能提供优质服务的情况下,才会产生信任的概念,否则,“兴趣永远只是兴趣”,这不是抖音的初衷,相信更不是抖音的未来!

因此,如果要想达到信任的状态,必须要了解最基本的问题点,仅就物流而言,当前遇到的一些问题简单做一下罗列:

1)订单收运费的情况。从拼多多之后,凡平台电商,除京东之外,基本上不应该再有单独收取运费这件事情,包邮应该是基本服务底线;

2)服务承诺,尤其是发货承诺。订单进行集合,并且做预售的模式一个非常落后的模式,对于中间商或者是上游商家、工厂而言,这样具有计划性,但是,对于消费者而言,这是一件很不任性的事情,说白了是因为自己的供应链做得不好才会这样做。

3)时效承诺与欺骗有何区别?下完订单之后,告诉你15天之后发货,说实话,是深深地失望,第二天一查发现已经发货了。这不是惊喜,这是欺骗,惊喜是超出预期,如果是承诺三天发货,你次日发货这叫惊喜。你承诺15天发货,然后次日发货,这不是欺骗,这是什么?这是为了让自己免责吗?为什么不加强约束?

4)信息跳转明显。不多说,因为都是外联接口,可以理解,但是跳转过慢,过于明显,给人感觉不好,应该是无间隙跳转,从而给人一种流畅自然的感觉;

5)信息展示问题。从消息中想要看到物流状况,需要点击三次,这个是非常繁琐的流程,尽量做到一转,或者是选择最主要的放在第一页面把主要信息。订货完毕之后就是漫长的等待,因此了解每一个节点就是最需要做的事情了;

6)带货模式下,必然是一个商品一个订单的情况为主导地位,因此一品一单的情况非常讨厌。非常理解,带货团队不管是那种模式,必然无法有效处理仓库与快递的高效打通,尤其是大V或者是一些头部顶流的长板是带货,短板是订单、仓库,在没有办法做物流整合的情况下,如何实现在一票一件的模式突破,减少存在大量一个客户当天直播期间下多个相同地址的订单问题,从而可以减少产生大量相同地址订单造成快递费用"浪费"(服装等重量轻的尤其严重)。

这是一个非常严重的问题,如何从模式上解决、如何从技术上解决、如何从流程上解决,尤其是涉及到客户体验,同时下的订单要收好几次货,有时候还会隔天等情况,换成是你烦不烦?

战略上如何破解物流的矛盾点

抖音电商从抖店、巨量百应、电商罗盘、巨量千川(对于巨量这个词语希望能够更改一下名字,首先应该是总的平台名称称之为“摩诃平台”,摩诃是无量、无限、大而不知边际的意思;然后启用巨量商品提供、海量用户支撑、天量营销方法、无量数据搭建四大体系,从而形成体系上的构建完成)四大平台主要是围绕着数据、营销模式进行展开,但是如果为了达成真正意义上的一体化服务目标,真正意义上的大决战是在供应链的整体后端。

这个世界是不缺货的,但是作为重资产投入的物流体系的搭建是一个既要耗费时间又要耗费资金,更为主要的是因为这是一个纯运营的事情是一个严重耗费精力的事情。

京东从2008年开始打造物流体系,阿里从2012年左右开始打造物流体系,拼多多是借助了V/O的线下店体系实现了弯道超车,留给抖音的呢?

是自建吗?还是收购?是数据管控还是运营管控?首先从管控的角度而言,历史告诉我们没有自有的体系就不可能达成绝对的质量服务,包括四通一达的服务质量的提升,更多的是在阿里入股之后必须要提升,否则躺在家里坐等收钱的日子是最惬意的。

至于是自建还是收购还是混合制,这个我们可以进行探讨。但不管怎么样,我们当前所要做的必然是不断的快速的加强高效物流的整合能力。

抖音电商的物流体系未来必然是五流合一的模式,订单流、资金流、信息流、仓储流、快递流,五维流程的整合,能够提供综合的外包服务。在这个过程中,一定是遵循“先开放,再提升,再划界,最终整合”的规则,实现“整体规划、分步实施,同步调整,不断优化,确定边界,实现闭环”的效果。

当前,中国涉及到仓储与快递资源的势力分配基本已经完毕。抖音电商物流向何处走?有的说是自建有的说是整合,有的说是向阿里对标等等不一,但是,必须要清晰的记得一件事情“抖音就是抖音”,抖音不是阿里,抖音不是京东、抖音不是拼多多、抖音不是唯品会,抖音可以对标,对标六脉神剑;抖音可以学谁?学习菜鸟体系。但是抖音绝对不能像谁,抖音一定是建立一套适合自己的、匹配自己的物流平台才能真正助力抖音的发展,否则只能是底层的亦步亦趋,最终必然会使得抖音电商也会发展的亦步亦趋,是一个四不像。

在这个过程中,抖音人必须要有包容天下、囊括四海的决心和野望,即“当前不分派系,以满足用户需要为主;同步强化社会资源的引入,有效扶持代运营公司的发展,通过代运营公司切入到厂播、店播、仓播体系中,通过代运营公司实现服务的更加前端化,在整体的物流体系的构建过程中,强化仓的控制权,加强快递信息流的管控”的思路,从而使得社会资源真正意义上互惠互利,各自发挥自己的长板效应。

直播电商所带来的海量效应,强化了流量的分散性,客户的碎片化程度更为密集,因此,探索一条适合自己的道路,发挥物流的超强整合和服务增值能力,是未来抖音电商能够走的更快、走得更稳、走得更高的基础保障。

如何构建物流服务体系

说一千道一万,物流服务必须要围绕着“QCDS(Quality、Cost、 Delivery、Service)”来展开。与之匹配当前的直播电商的最佳的物流模式并没有出来,因此围绕着服务四要素必须要构建与之匹配的物流模式,否则只能是零敲碎打,完全没有办法跟得上直播电商的高速发展。

在直播电商的物流模式构建方面,必须要遵循或者是拥有“打破一切藩篱,广泛连接资源”的格局和决心,充分利用现有的所有非被控的物流资源和模式,大力推进物流行业社会碎片化资源的重构,尤其是社会化的仓配代运营公司的整合。

光有物流指数的构建是远远不够的,尤其是当前的物流指数体系是基于传统的或者是当前的其他电商平台的一些指数的攫取,而并不是基于自己的物流体系而建立的。

所以说,首先是要把物流指数的构建必须上升到物流控制塔,乃至于供应链控制塔的高度;同时,更为主要的是必须,也是当务之急的要建立全套的运营模式和体系。资源整合不仅仅是信息流的整合,更主要的是必须要进入到运营环节,通过运营环节的整合才能出现物流模式的构建。

针对物流体系的构建,尤其是直播电商物流体系的构建来说,比需要与直播电商本身的结构相适应。到底是现有商品还是先有客户这件事情,对于抖音是不存在讨论的。所以需要划分的是主播的层级以及行业条线,对于主播而言身份和属性是必须要明确的,从而能够提供更好的物流配套服务;对于行业细分来说,涉及到具体的不同的行业特性,应该说在最普世服务的基础上要体现行业特点。

以第一大类别服饰为例:品牌、工厂、MCN或中间商(代理人)、销售商、门店、个人作为不同的主体,提供的物流服务是千差万别的,这就必须要分析,抖音到底是要把自己引到何方。

从供应链的角度而言,抖音电商当前最大的问题应该是“期货与现货”如何解决。无论是谁,无论是任何理由,期货总是让人苦恼或者是头疼的一件事情,因此如何根据不同的主播主题,进行供应链的有效整合和集中是当前的重要事项。

而抖音是以内容为王,实现了去集中化的趋势,但是直播电商的流量以及带货的压力使得流量必然会向上聚集,因此集中化与分布式如何进行协调,这是一个整体的战略问题,必须要明确的。只有在这个问题明确之后,才能有与之匹配的物流节点布局。

当前可以依靠的厂仓、市场仓、代运营仓、小微供应链整合仓都首先应该是要纳入进来的。在此基础上再进行深度的合作,如投资,不断的形成网络化、品牌化,不断的提供延伸服务,如落地配、快递、即时配的整合等。

对于抖音电商的具体战略、数据不了解,只是大致发展思路,但不管怎么样,在整合物流方面,指望完全实现自己打通所有的环节,这是不太现实的事情。最终一定是自建、投资、整合收购多种方式交叉应用,实现“品牌统一、管理一致、高效服务输出”的效果。

当前的仓储和快递市场已经被瓜分完毕,同时在当前并没有散落的全国性品牌的综合代运营公司的情况下,完全可以首先来看厂仓、区域代运营公司、潜在的快递公司巨头(比如哪吒)等还是可以进行大胆尝试的,互惠互补、大开大合,可能是抖音快速突围的最好方式,这也有可能是未来一段时间的主要重点。

基于此,我个人提出抖音电商及其供应链、物流服务体系应该是一个“产品内容化、碎片精准化、店播在线化、生活场景化、客户参与化、服务信任化、资源开放化、功能多元化、持续提升化、平台边界化”的过程和规律。

最终,使得物流控制塔、供应链控制塔的内外化与整体平台的经营模式、运营模式完全匹配,相互促进、提升,达到一体化优质服务,直至信任的终极目的和效果。

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作者:物流行者

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